Recht · November 2026 · Lesezeit 9 Minuten
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Im Frühjahr 2017 warb ein Instagram-Account mit mehr als einer Million Followern für eine Rabattaktion der Drogeriekette Rossmann: 40 Prozent auf Augen-Make-up, „NUR morgen“, in allen Filialen und im Online-Shop. Der Beitrag war bezahlt. Unter dem Text standen sechs Hashtags, an zweiter Stelle davon „#ad“. Ein Verbraucherschutzverein mahnte ab. Verklagt wurde aber nicht der Account, sondern Rossmann. Das Oberlandesgericht Celle gab dem Verein am 8. Juni 2017 recht (Az. 13 U 53/17): Ein „#ad“ irgendwo zwischen den Hashtags reiche nicht, der Werbezweck müsse „auf den ersten Blick hervortreten“, so gibt LTO die Begründung wieder.
Für jeden Betrieb, der mit einem lokalen Food-Account, einer Bloggerin aus der Region oder einem befreundeten Nachbarbetrieb zusammenarbeitet, steckt in diesem Fall die eigentliche Lehre. Die Pflicht zur Kennzeichnung trifft nicht nur den, der postet. Sie trifft auch den, für den gepostet wird. Wer einen Gutschein, ein Abendessen oder eine Gegenempfehlung dafür gibt, dass jemand über ihn schreibt, sitzt mit im Boot.
Dieser Artikel erklärt, wann ein Beitrag als Werbung markiert werden muss, wie das richtig aussieht und was Sie als Betrieb vorher absprechen sollten. Er ersetzt keine Rechtsberatung: Ob ein konkreter Post kennzeichnungspflichtig ist, hängt vom Einzelfall ab, und bei Zweifeln lohnt die Frage an eine Fachanwältin oder die IHK.
Immer dann, wenn der Account für den Beitrag eine Gegenleistung bekommt oder sich versprechen lässt. Das muss kein Geld sein, laut Leitfaden der Medienanstalten reichen auch geschenkte Produkte, übernommene Reisekosten oder eine Einladung. Nach § 5a Abs. 4 UWG wird eine Gegenleistung sogar vermutet, solange der Account nicht glaubhaft macht, dass er nichts bekommen hat.
Ja, das kann passieren. Im Fall Rossmann richtete sich die Klage gegen das Unternehmen, nicht gegen den Account, und das OLG Celle gab ihr 2017 statt. Wer eine Kooperation in Auftrag gibt, sollte die Kennzeichnung deshalb vorher schriftlich vereinbaren und den Beitrag vor der Veröffentlichung sehen.
Darauf sollten Sie sich nicht verlassen. Die Medienanstalten halten Abkürzungen wie „ad“ und englische Umschreibungen wie „sponsored by“ ausdrücklich für nicht ausreichend und verlangen die Wörter „Werbung“ oder „Anzeige“, am besten als erstes Wort des Textes.
In der Regel nicht. Laut Leitfaden der Medienanstalten brauchen Inhalte auf Kanälen, die aus sich heraus klar als kommerziell erkennbar sind, etwa Firmenkanäle, keine eigene Werbekennzeichnung. Anders ist es, wenn Mitarbeiter auf ihren privaten Accounts für den Betrieb werben oder wenn Sie einen Partnerbetrieb gegen Gegenleistung bewerben.
Die wichtigste Klärung kam am 9. September 2021 aus Karlsruhe. Der Bundesgerichtshof entschied an einem Tag über drei Instagram-Accounts, gegen die ein Wettbewerbsverband geklagt hatte (Pressemitteilung Nr. 170/2021). Im ersten Fall (I ZR 90/20) ging es um einen Beitrag über eine Himbeermarmelade, mit Tag und Link auf den Hersteller. Für diesen Beitrag hatte die Influencerin laut BGH vom Hersteller eine Gegenleistung erhalten. Ergebnis: unzulässige Schleichwerbung, weil der Post nicht als Werbung gekennzeichnet war.
In den beiden anderen Fällen (I ZR 125/20 und I ZR 126/20) verloren die Kläger. Dort hatten die Influencerinnen für die beanstandeten Beiträge keine Gegenleistung bekommen. Ohne Gegenleistung ist ein Beitrag, der ein fremdes Unternehmen erwähnt, nach dem BGH nur dann Werbung, wenn er übertrieben werblich ist. Ein bloßer Tag auf einem Foto reicht dafür nicht. Ein Link auf die Internetseite des Herstellers spricht dagegen nach den Urteilen in der Regel für einen werblichen Überschuss.
Seit Mai 2022 steht diese Linie ausdrücklich im Gesetz. § 5a Abs. 4 UWG sagt sinngemäß: Wer den kommerziellen Zweck einer Handlung nicht kenntlich macht, handelt unlauter. Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liegt kein kommerzieller Zweck vor, wenn der Handelnde dafür kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung bekommt oder sich versprechen lässt. Und dann der Satz, auf den es im Streit ankommt: Der Erhalt einer Gegenleistung wird vermutet, solange der Handelnde nicht glaubhaft macht, dass er keine bekommen hat. Dazu kommt § 6 Abs. 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes, nach dem kommerzielle Kommunikation „klar als solche zu erkennen“ sein muss.
Für Sie heißt das: Ob ein Beitrag nett gemeint war, spielt keine Rolle. Entscheidend ist, ob etwas geflossen ist.
Hier liegt die Falle für kleinere Betriebe. Kaum ein Café zahlt einer lokalen Foodbloggerin Geld. Aber es lädt sie zum Probieren ein, gibt ihr einen Gutschein für die Follower oder schickt eine Kiste Gebäck. Der Leitfaden der Medienanstalten (Stand Mai 2023) ist hier eindeutig: Ob die Gegenleistung „in Form einer Geldzahlung oder eines anderen Vorteils erfolgt“, ist unerheblich. Ausdrücklich genannt werden zugesandte Produkte, übernommene Reisekosten und Einladungen zu Events. Auch ohne Vertrag liegt Werbung vor, wenn die Motivation für den Beitrag durch so einen Anreiz „nicht gänzlich unabhängig“ ist.
Für typische Konstellationen im Betrieb bedeutet das nach unserer Einschätzung:
Wer einen Partnerbetrieb mit ins Boot holt, etwa für ein gemeinsames Video der Innung oder des Gewerbevereins, findet die Kostenseite in Gemeinsam ein Video drehen. Für die Kennzeichnung gilt dort dieselbe Logik: Wenn ein Betrieb auf dem Kanal eines anderen auftaucht und dafür zahlt, ist es Werbung.
Der Rossmann-Fall zeigt das Muster. Ein Verband mahnt nicht unbedingt den an, der den Post geschrieben hat, sondern gern den, der dahinter steht und erreichbar ist. Das Gesetz macht es ihm leicht: Nach § 8 Abs. 2 UWG richten sich Unterlassungsansprüche auch gegen den Inhaber eines Unternehmens, wenn ein Beauftragter den Verstoß begeht. Ein bezahlter Account kann nach unserer Einschätzung so ein Beauftragter sein.
Rossmann hatte laut Berichten argumentiert, man habe sich an die damaligen Empfehlungen gehalten. Das half nicht. Laut Horizont hat die Drogeriekette danach ihre eigenen Kennzeichnungsregeln deutlich verschärft. Für einen kleinen Betrieb ist eine Abmahnung mit Unterlassungserklärung und Anwaltskosten ärgerlich genug. Bei wiederholten Verstößen gegen ein gerichtliches Verbot droht ein Ordnungsgeld, das nach dem Gesetz bis zu 250.000 Euro betragen kann.
Dass das Thema kein Randproblem ist, zeigen zwei Zahlen. Die EU-Kommission hat mit den Verbraucherschutzbehörden 576 Influencer aus 22 Mitgliedstaaten, Norwegen und Island überprüft und im Februar 2024 berichtet: 97 Prozent veröffentlichten kommerzielle Inhalte, aber nur 20 Prozent kennzeichneten sie systematisch als Werbung. 358 Accounts sollten danach von den nationalen Behörden genauer untersucht werden. Die Plattform Kolsquare kam für Deutschland bei 1,2 Millionen ausgewerteten Instagram-Posts und Reels aus dem Zeitraum Dezember 2023 bis März 2024 auf rund ein Viertel gesponserter Inhalte, die nicht korrekt markiert waren. Sie können also nicht davon ausgehen, dass Ihr Kooperationspartner das von selbst richtig macht.
Der Leitfaden der Medienanstalten ist die praktischste Anleitung, die es dazu gibt. Die wichtigsten Punkte für Instagram, Facebook und TikTok:
Bei Videos unterscheidet der Leitfaden nach der Rolle des Produkts. Steht Ihr Betrieb im Mittelpunkt, ist der ganze Clip Werbung und braucht eine Dauereinblendung „Werbung“, ausreichend groß und ohne Überlagerung. Taucht Ihr Produkt nur beiläufig auf, genügt ein Hinweis am Anfang wie „enthält Produktplatzierung“. Bei Audio verlangen die Medienanstalten einen hörbaren Hinweis vorab. Für Videos mit gesprochenem Text ist das ein Punkt, der gern untergeht: Wer im Video sagt „Das hier ist eine Kooperation mit …“, macht es dem Zuschauer leichter als jede Einblendung, vorausgesetzt, der Ton ist so sauber, dass man den Satz auch versteht.
Ebenso wichtig ist, was Sie nicht tun sollten: alles „sicherheitshalber“ markieren. Der Leitfaden warnt ausdrücklich vor Formeln wie „unbezahlte Werbung“ oder „Werbung wegen Markennennung“, weil eine Kennzeichnung ihre Wirkung verliert, wenn sie überall steht.
Auf dem Instagram-Konto Ihres Betriebs dürfen Sie für sich selbst werben, ohne jeden Post zu markieren. Der Leitfaden nennt Kanäle bekannter Firmen und Online-Shops als Beispiele für Angebote, die „aus sich heraus“ als kommerziell erkennbar sind. Ein Konto, das „Schreinerei Muster“ heißt und Küchen zeigt, ist erkennbar ein Firmenkanal. Wie sich so ein Konto aufbauen lässt, steht in Instagram für Handwerker.
Komplizierter wird es, wenn Mitarbeiter auf ihren privaten Accounts über den Betrieb posten. Werbliche Hinweise in einem nicht klar kommerziellen Angebot sind laut Leitfaden als Werbung zu kennzeichnen. Ob der Post einer Auszubildenden über ihren Ausbildungsplatz darunter fällt, hängt vor allem davon ab, ob sie dafür etwas bekommt und wie werblich er ausfällt. Wer Mitarbeiter gezielt als Botschafter einsetzt, sollte das intern regeln. Hinweise dazu stehen in Muss unser Chef jetzt auf LinkedIn posten? und, für den Azubi-Kanal, in Azubi-Account auf Instagram.
Die meisten Probleme lassen sich verhindern, bevor der erste Beitrag online geht. Eine kurze schriftliche Vereinbarung, auch per E-Mail, sollte nach unserer Einschätzung mindestens diese Punkte klären:
Ein verwandtes Thema, bei dem Betriebe ebenfalls schnell in eine Abmahnung laufen, sind Verlosungen. Was dort gilt, erklärt Gewinnspiel auf Instagram. Und wer in Kooperationsvideos Kunden oder Mitarbeiter zeigt, findet die Datenschutzseite in Video-Content und DSGVO.
Erstens: Gehen Sie die letzten drei Monate durch. Gab es Beiträge anderer Accounts über Ihren Betrieb, für die Sie etwas gegeben haben, und sei es ein Essen? Schauen Sie nach, ob dort „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang steht. Wenn nicht, bitten Sie freundlich um eine Ergänzung.
Zweitens: Legen Sie sich einen Textbaustein für künftige Kooperationen an, mit den fünf Punkten von oben. Das dauert einmal eine halbe Stunde und erspart später die Diskussion.
Drittens: Entscheiden Sie, ob Ihre Leute privat über den Betrieb posten sollen, und wenn ja, unter welchen Regeln.
Viertens: Wenn Sie unsicher sind, ob ein konkreter Fall kennzeichnungspflichtig ist, fragen Sie die Rechtsberatung Ihrer IHK oder Handwerkskammer oder eine Anwältin für Wettbewerbsrecht. Dieser Artikel gibt den Rahmen, nicht die Antwort für den Einzelfall.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in Ihren Betrieb, egal wo in Deutschland Sie sind. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro (zzgl. USt., nur für Unternehmen) pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, 3 Monate Mindestlaufzeit, danach monatlich kündbar, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Bundesgerichtshof, Pressemitteilung Nr. 170/2021 „Bundesgerichtshof zur Pflicht von Influencerinnen, ihre Instagram-Beiträge als Werbung zu kennzeichnen“, 9. September 2021, Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20 (bundesgerichtshof.de); § 5a UWG (gesetze-im-internet.de); § 8 UWG (gesetze-im-internet.de); § 6 DDG (gesetze-im-internet.de); § 890 ZPO (gesetze-im-internet.de); die medienanstalten, „Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien“, Stand Mai 2023 (blm.de); LTO, „Kennzeichnung werblicher Beiträge beim Influencer Marketing: Vom Durchschnitt der Zielgruppe“, zu OLG Celle, Urteil vom 8. Juni 2017, Az. 13 U 53/17 (lto.de); Horizont, „So reagiert Rossmann auf das Schleichwerbe-Urteil von Celle“ (horizont.net); Europäische Kommission, Vertretung in Deutschland, „Screening von Kommission und Verbraucherschutzbehörden: Influencer kennzeichnen selten Werbung“, 14. Februar 2024 (ec.europa.eu); Caroline Immer, „Ein Viertel der Influencer-Posts nicht gesetzeskonform markiert“, OnlineMarketing.de, 13. Mai 2024, mit Zahlen von Kolsquare (onlinemarketing.de).