Marketing · November 2026 · Lesezeit 9 Minuten
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„Die Hälfte meines Werbegelds ist verschwendet. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Der Satz wird seit über hundert Jahren dem Kaufhausgründer John Wanamaker aus Philadelphia zugeschrieben. Wanamaker hatte Grund, über Werbung nachzudenken: Laut Wikipedia schaltete er 1874 als erster Einzelhändler eine halbseitige Zeitungsanzeige und 1879 die erste ganzseitige. Ob er den Satz je gesagt hat, ist allerdings nicht belegt. Die englische Wikipedia schreibt vorsichtig „supposedly“ und markiert die einzige Quelle als verbesserungsbedürftig.
Der Satz hat überlebt, weil er stimmt, egal wer ihn erfunden hat. Ein kleiner Betrieb hat dabei einen Vorteil gegenüber Wanamakers Kaufhaus: Er hat nicht Tausende Kunden am Tag, sondern ein paar Anfragen pro Woche. Jede einzelne davon lässt sich zurückverfolgen, wenn man es von Anfang an einrichtet.
Dieser Artikel zeigt, mit welchen einfachen Mitteln Sie herausfinden, welche Werbung Anfragen bringt: eine Frage am Telefon, ein eigener Eingang für jede Werbung, markierte Links und die Zahlen, die Google Ihnen ohnehin schon liefert. Dazu kommt, wo das Messen an Grenzen stößt und warum Sie nicht alles streichen sollten, was niemand als Quelle nennt.
Am einfachsten, indem Sie jeden neuen Anfragenden fragen und die Antwort sofort notieren. Damit die Antworten vergleichbar bleiben, hilft eine feste Liste mit fünf bis acht Kanälen und einem Feld für Sonstiges. Zusätzlich bekommt jede Werbung einen eigenen Eingang, etwa eine eigene Telefonnummer, einen eigenen Link oder ein Stichwort.
UTM-Parameter sind Zusätze am Ende eines Links, an denen ein Analysewerkzeug wie Google Analytics erkennt, aus welcher Kampagne ein Besucher kam. Sie lohnen sich überall, wo Sie selbst einen Link verteilen: QR-Code, Newsletter, Social-Media-Beitrag, Anzeige. Sie zeigen allerdings nur Besucher, die der Analyse zugestimmt haben, die echte Zahl liegt also höher.
Nur mit Einwilligung aller Beteiligten, denn das unbefugte Aufnehmen des nichtöffentlich gesprochenen Worts ist nach § 201 StGB strafbar. Für die Herkunftsmessung brauchen Sie aber gar keine Aufnahme. Es genügt zu zählen, auf welcher Nummer ein Anruf eingeht.
Nicht sofort. Manche Werbung wirkt, ohne dass Kunden sie nennen: Wer Ihr Fahrzeug gesehen hat und danach Ihren Namen googelt, sagt am Telefon „über Google“. Aussagekräftiger ist ein Abschalttest, also einen Kanal für einige Monate pausieren und beobachten, ob die Gesamtzahl der Anfragen sinkt.
Wie aufschlussreich eine schlichte Nachfrage sein kann, zeigt eine ältere Erhebung aus dem Handwerk. Die Manufactum-Studie der Würth-Gruppe fragte Kunden, warum sie sich für einen bestimmten Betrieb entschieden hatten. Das Deutsche Handwerksblatt hat die Ergebnisse 2009 veröffentlicht: 43,1 Prozent kamen über Empfehlungen von Freunden und Bekannten, 21,8 Prozent über bestehende Kunden, 8,0 Prozent über die Gelben Seiten, 5,5 Prozent über Werbung wie Mailings und Anzeigen, 1,8 Prozent über das Internet und 0,5 Prozent über Baustellen- und Fahrzeugwerbung.
Die Zahlen sind über fünfzehn Jahre alt, und der Anteil des Internets dürfte heute ein ganz anderer sein. Interessant ist etwas anderes: Laut demselben Bericht floss damals nur ein kleiner Teil des Werbebudgets in Kundenbindung und Empfehlungen, also genau in die Kanäle, die die meisten Aufträge brachten. Die Betriebe gaben ihr Geld dort aus, wo sie Wirkung vermuteten, nicht dort, wo ihre Kunden herkamen. Wer nicht fragt, kann diesen Unterschied nicht sehen.
Die Frage selbst ist schnell gestellt: „Wie sind Sie auf uns gekommen?“ Damit aus den Antworten eine Auswertung wird, braucht es drei Dinge.
Die Frage am Telefon ersetzt keine Kundenbefragung, sie beantwortet nur, wie jemand zu Ihnen gefunden hat, nicht, wie zufrieden er danach war. Wie Sie das zweite herausfinden, steht in Kundenbefragung im kleinen Betrieb.
Menschen erinnern sich schlecht daran, wo sie etwas gesehen haben. Zuverlässiger ist es, wenn die Werbung selbst verrät, woher eine Anfrage kommt. Dafür bekommt jede Maßnahme einen Eingang, den es nur dort gibt.
Wichtig ist, dass die Zuordnung nur in eine Richtung läuft. Eine Nummer, die auf dem Fahrzeug, im Briefkopf und auf der Website steht, sagt nichts über das Fahrzeug aus.
Für alles, was auf Ihre Website führt, gibt es ein Werkzeug, das kaum etwas kostet außer Sorgfalt. UTM-Parameter sind Zusätze, die Sie an das Ende eines Links hängen. Laut der Google-Analytics-Hilfe erkennt das Analysewerkzeug daran, über welche Kampagne ein Besucher kam, und zeigt die Werte im Bericht zum neu gewonnenen Traffic an. Die drei wichtigsten sind utm_source (die Quelle, etwa „newsletter“ oder „flyer“), utm_medium (das Medium, etwa „email“ oder „print“) und utm_campaign (die Aktion, etwa „winter2026“).
Ein Link im Newsletter sieht dann so aus: ihrbetrieb.de/winter?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=winter2026. Google stellt dafür einen kostenlosen Campaign URL Builder bereit, in den Sie die Werte eintragen und den fertigen Link kopieren. Zwei Gewohnheiten ersparen später Ärger: immer klein schreiben, weil „Flyer“ und „flyer“ sonst als zwei Quellen erscheinen, und eine kurze Liste der verwendeten Begriffe führen.
Eine Einschränkung muss man kennen. Analysewerkzeuge, die Cookies oder ähnliche Kennungen auf dem Gerät des Besuchers speichern oder auslesen, brauchen nach § 25 TDDDG vorher dessen Einwilligung. Wer im Banner ablehnt, taucht in der Auswertung nicht auf. Die Zahlen in Google Analytics sind deshalb fast immer niedriger als die Wirklichkeit. Für den Vergleich zwischen Kanälen reichen sie trotzdem, solange Sie Kanäle miteinander vergleichen und nicht mit dem Vorjahr vor dem Banner. Ob ein bestimmtes Werkzeug ohne Einwilligung auskommt, hängt davon ab, ob es etwas auf dem Gerät ablegt oder ausliest. Das klären Sie am besten mit der Person, die Ihre Datenschutzerklärung betreut.
Für viele lokale Betriebe ist das Profil bei Google Maps der wichtigste Eingang, und es zählt bereits mit. Unter dem Punkt „Leistung“ zeigt Google für bestätigte Profile laut eigener Hilfeseite unter anderem:
Zwei Details stehen ebenfalls in der Hilfe. Erstens fließen Aufrufe und Aktionen aus der normalen Suche und aus Google Ads zusammen, wer Anzeigen schaltet, sieht hier also beides gemischt. Zweitens zählt „Anrufe“ nur das Tippen auf den Knopf, nicht, ob jemand durchgekommen ist. Legen Sie die Zahl der Anrufe aus dem Profil neben Ihre eigene Strichliste mit der Antwort „Google Maps“. Liegen beide weit auseinander, gehen vielleicht Anrufe verloren, weil niemand abnimmt.
Wenn die Suchanfragen zeigen, dass viele Menschen nach Ihrem Firmennamen suchen, ist das ein gutes Zeichen: Der Name ist irgendwo hängen geblieben. Was Besucher im Profil zu sehen bekommen sollten, steht in Fotos im Google-Unternehmensprofil und Videos im Google-Profil.
Manche Anbieter von Call-Tracking bieten an, Gespräche mitzuschneiden, um sie später auszuwerten. Für die Frage, woher ein Anruf kam, brauchen Sie das nicht, und es ist rechtlich heikel. Nach § 201 StGB wird mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft, wer das nichtöffentlich gesprochene Wort eines anderen unbefugt aufnimmt. Eine Aufnahme ist nur mit Einwilligung zulässig, und dazu gehört, dass der Anrufer vorher klar informiert wird. Für die Herkunftsmessung reicht es völlig zu wissen, welche Nummer gewählt wurde.
Wer anfängt zu zählen, erlebt fast immer dieselbe Überraschung: Ein großer Teil der Anfragen kommt angeblich über Google oder über eine Empfehlung, und kaum jemand nennt das Fahrzeug, die Bandenwerbung oder den Imagefilm. In der Manufactum-Studie lag die Fahrzeug- und Baustellenwerbung bei 0,5 Prozent.
Daraus zu schließen, dass diese Werbung nichts bringt, wäre voreilig. Viele Maßnahmen wirken nicht als letzter Schritt vor dem Anruf, sondern davor. Ein Kunde sieht Ihren Transporter dreimal in seiner Straße, hört von einem Nachbarn Ihren Namen, sucht Sie bei Google und ruft an. Er nennt Google oder den Nachbarn. Das Fahrzeug hat trotzdem dafür gesorgt, dass ihm der Name bekannt vorkam. Dasselbe gilt für Videos: Ein Film auf der Website oder bei Instagram wird selten als Quelle genannt, kann aber der Grund sein, warum jemand nach dem Vergleich von drei Betrieben bei Ihnen anruft. Warum ein Video manchmal tatsächlich keine Anfragen bringt und woran das liegt, steht in Das Video läuft, aber es kommen keine Anfragen.
Für solche Kanäle gibt es eine ehrlichere Probe als die Strichliste: den Abschalttest. Pausieren Sie eine Maßnahme für einige Monate, etwa eine Anzeige im Lokalblatt, und beobachten Sie, ob die Gesamtzahl der Anfragen sinkt. Bleibt sie gleich, haben Sie Geld gespart. Sinkt sie, wissen Sie mehr als jede Umfrage Ihnen sagen kann. Zwei Regeln machen den Test aussagekräftig: immer nur eine Maßnahme gleichzeitig abschalten und saisonale Schwankungen berücksichtigen, also mit demselben Zeitraum im Vorjahr vergleichen.
Am Ende laufen alle Methoden in einer einfachen Übersicht zusammen. Eine Zeile pro Kanal und Monat, mit fünf Spalten:
Die letzte Spalte ist die wichtigste. Eine Anzeige, die zwanzig Anfragen bringt, aus denen kein Auftrag wird, ist teurer als eine, die drei Anfragen und zwei Aufträge bringt. Erst die Kosten pro Auftrag machen Kanäle vergleichbar, auch wenn einer davon nur Geld und der andere vor allem Zeit kostet. Rechnen Sie die eigene Zeit für Social Media oder Messen deshalb mit einem Stundensatz ein. Wie Sie aus diesen Zahlen ein Budget für das kommende Jahr ableiten, steht in Marketingbudget berechnen.
Nach einem halben Jahr zeigt die Tabelle meist ein klares Bild. Ein oder zwei Kanäle tragen den Großteil der Aufträge, einer ist teuer und bringt kaum etwas, und mindestens einer ist unklar. Für den unklaren ist der Abschalttest da.
Erstens: Schreiben Sie die Liste Ihrer Kanäle auf, fünf bis acht Stück plus Sonstiges, und legen Sie fest, wo die Antwort notiert wird. Sagen Sie allen, die ans Telefon gehen, dass die Frage ab Montag dazugehört.
Zweitens: Öffnen Sie Ihr Google-Unternehmensprofil, klicken Sie auf „Leistung“ und notieren Sie Anrufe, Websiteklicks und Wegbeschreibungen der letzten Monate. Das ist Ihr Ausgangswert.
Drittens: Geben Sie der nächsten Werbung, die rausgeht, einen eigenen Eingang, also eine Durchwahl, eine eigene Seite, einen Link mit UTM-Parametern oder ein Stichwort.
Viertens: Legen Sie die Tabelle an, auch wenn die erste Zeile noch leer ist. In einem halben Jahr wissen Sie, welche Hälfte Ihres Werbegelds arbeitet. Mehr als Wanamaker je wusste, falls er den Satz überhaupt gesagt hat.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in Ihren Betrieb, egal wo in Deutschland Sie sind. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro (zzgl. USt., nur für Unternehmen) pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, 3 Monate Mindestlaufzeit, danach monatlich kündbar, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Wikipedia, „John Wanamaker“ (en.wikipedia.org); Daniel Dirkes, „Empfehlungen: So gewinnen Handwerker neue Kunden“, Deutsches Handwerksblatt, 28. September 2009, mit Ergebnissen der Manufactum-Studie der Würth-Gruppe (handwerksblatt.de); Google Analytics-Hilfe, „Tools zur URL-Erstellung: Kampagnendaten mithilfe benutzerdefinierter URLs erfassen“ (support.google.com); Google, Campaign URL Builder (ga-dev-tools.google); Google Unternehmensprofil-Hilfe, „Leistung und Statistiken Ihres Unternehmensprofils“ (support.google.com); § 25 TDDDG (gesetze-im-internet.de); § 201 StGB (gesetze-im-internet.de).