KI · November 2026 · Lesezeit 9 Minuten
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Drei Wirtschaftswissenschaftler haben 2026 etwas getan, was in der Debatte um KI-Avatare erstaunlich selten passiert: Sie haben nicht gefragt, wie Menschen Avatare finden, sondern gemessen, was Avatare in echten Anzeigen bewirken. Sie schalteten 384 Facebook-Anzeigen mit festem Budget, die Hälfte mit einem echten Sprecher, die Hälfte mit einem KI-Avatar, sonst gleich. Das Ergebnis, veröffentlicht im September 2026 im Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research: Die Avatar-Videos wurden 25 Prozent häufiger abgespielt. Sie erreichten aber 13 Prozent weniger Menschen und brachten 38 Prozent weniger Klicks.
Man schaut also hin, weil der Avatar ungewohnt ist, und klickt dann seltener. Für einen Betrieb, der mit einem Video Anfragen oder Bewerbungen gewinnen will, ist das die entscheidende Zahl, nicht die Abspielrate.
Gleichzeitig sind KI-Avatare für manche Aufgaben ausgesprochen nützlich, und es gibt Studien, die genau das belegen. Dieser Artikel ist für Geschäftsführer und Marketingverantwortliche, die vor der Frage stehen, ob sie für das nächste Video einen KI-Sprecher nehmen oder das echte Team vor die Kamera holen. Er trennt die Fälle, in denen der Avatar Zeit spart, von denen, in denen er genau das kostet, wofür man das Video überhaupt macht.
Nach den bisherigen Studien ja, zumindest bei Grundlagenwissen. In einem Experiment der ETH Zürich mit 447 Teilnehmern schnitten die Teilnehmer nach KI-Videos im Test genauso gut ab wie nach Videos echter Dozenten. Die echten Videos wurden aber als etwas angenehmer empfunden.
In dem bisher einzigen größeren Feldtest dazu ja. Bei 384 Facebook-Anzeigen wurden die Avatar-Videos zwar 25 Prozent häufiger abgespielt, brachten aber 38 Prozent weniger Klicks und 13 Prozent weniger Reichweite als dieselbe Anzeige mit einem echten Sprecher.
Wenn er realistisch wirkt, in aller Regel ja. Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 Absatz 4 des EU AI Acts, der Betreiber zur Offenlegung von Deepfakes verpflichtet. Der Leitlinienentwurf der EU-Kommission vom Mai 2026 zählt realistische KI-Avatare ausdrücklich dazu, und der Hinweis muss beim ersten Kontakt mit dem Video sichtbar oder hörbar sein.
Nur mit seiner Einwilligung, und die sollte schriftlich sein und ausdrücklich den Avatar umfassen. Das Bundesarbeitsgericht verlangt schon für normale Videoaufnahmen von Beschäftigten eine schriftliche Einwilligung. Ein Avatar kann Sätze sagen, die die Person nie gesagt hat, deshalb gehört genau das in die Vereinbarung.
Überall dort, wo das Video beweisen soll, dass es echte Menschen gibt: im Recruiting, bei Kundenstimmen und auf der Über-uns-Seite. Ein Bewerber will sehen, mit wem er arbeiten wird, und ein Kunde will wissen, wer zu ihm kommt. Genau diese Frage kann ein Avatar nicht beantworten.
Mit KI-Avatar ist in diesem Artikel eine künstlich erzeugte Person gemeint, die im Video spricht: entweder eine frei erfundene Figur aus dem Katalog eines Anbieters oder ein digitaler Nachbau eines echten Menschen, etwa des Geschäftsführers. Man gibt einen Text ein, und der Avatar spricht ihn mit passenden Lippenbewegungen, auf Wunsch in mehreren Sprachen.
Nicht gemeint sind KI-generierte Bilder, Animationen oder komplett mit KI erzeugte Werbespots. Was diese kosten und was sie können, steht in KI-Werbevideo erstellen lassen. Den grundsätzlichen Vergleich zwischen KI-Produktion und echtem Dreh behandelt KI-Video oder echter Drehtag. Hier geht es nur um die eine Frage: Was passiert, wenn statt eines Menschen aus dem Betrieb ein künstlicher Mensch spricht?
Die Studienlage ist jung, aber sie ist erstaunlich eindeutig in eine Richtung: Beim Wissen vermitteln sind Avatare ungefähr gleich gut, beim Vertrauen und bei der Wirkung auf Kaufentscheidungen schlechter.
Torbjørn Netland, Professor für Produktionsmanagement an der ETH Zürich, hat mit seinem Team vier Lehrvideos zweimal produziert, einmal klassisch mit echten Dozenten, einmal mit KI. Die Skripte schrieb ChatGPT, die Dozenten wurden aus Fotos als HeyGen-Avatare nachgebaut. 447 Teilnehmer sahen beide Varianten. Im anschließenden Test gab es keinen statistisch signifikanten Unterschied. Die Studie erschien im Januar 2025 in der Fachzeitschrift Computers & Education.
Zwei Details aus dieser Studie sind für Betriebe besonders interessant. Erstens: Die KI-Videos waren nach Netlands Angaben in wenigen Stunden fertig, die klassischen hatten mehrere Tage gedauert. Zweitens: Die Teilnehmer empfanden die Videos mit echten Dozenten als angenehmer. Der Unterschied war klein, aber messbar. Netland selbst empfiehlt, KI-Videos ergänzend einzusetzen und nicht als Ersatz.
Ein ähnliches Ergebnis hatte schon 2023 ein Team um Leiker mit 83 Erwachsenen gefunden: gleicher Lernzuwachs mit synthetischem und mit echtem Dozenten, keine Unterschiede in der Bewertung. Beide Studien haben eine gemeinsame Einschränkung, die die Autoren selbst nennen: Getestet wurde Grundlagenwissen, nicht die Frage, ob jemand einem Unternehmen vertraut.
Genau diese Frage haben Greig Powers, James Johnson und Ginger Killian untersucht, veröffentlicht 2023 im Journal of Interactive Advertising. Sie zeigten Verbrauchern in den USA und Indien Werbevideos mit synthetischem Sprecher, mal mit, mal ohne Hinweis darauf. Wer wusste, dass der Sprecher künstlich war, hielt ihn für weniger vertrauenswürdig und hatte weniger Kaufabsicht. Bei Frauen und bei Befragten mit höherem Einkommen war der Effekt stärker.
Andere Studien finden den Effekt nicht immer. In einer Untersuchung der Aalto-Universität mit 107 Teilnehmern, vorgestellt 2025 auf der HICSS-Konferenz, verschlechterte ein KI-Hinweis das Seherlebnis nicht so wie erwartet. Und im Feldtest vom Anfang dieses Artikels hatte der Hinweis auf KI selbst keinen messbaren Einfluss. Dort war es der Avatar an sich, der weniger Klicks brachte, ob gekennzeichnet oder nicht.
Für die Praxis heißt das: Man kann sich nicht darauf verlassen, dass niemand den Avatar bemerkt. Und selbst wenn ihn keiner bewusst bemerkt, scheint er weniger zu bewegen.
Aus den Studien und aus der Logik der Aufgabe ergibt sich ein recht klares Bild. Ein Avatar passt dort, wo es um Information geht und niemand wissen will, wer spricht.
Ein Punkt wird dabei oft unterschätzt: der Ton. Synthetische Stimmen sind besser geworden, aber bei Fachbegriffen, Produktnamen und Ortsnamen liegen sie regelmäßig daneben. Wer einen Avatar einsetzt, sollte jede Fassung einmal von jemandem anhören lassen, der das Thema kennt. Ein falsch betonter Maschinenname fällt einem Monteur sofort auf, und dann hört er dem Rest weniger zu.
Die Kehrseite ist ebenso klar. Viele Betriebsvideos werden nicht gemacht, um Wissen zu vermitteln, sondern um etwas zu beweisen: dass es diesen Betrieb wirklich gibt, dass dort echte Menschen arbeiten und dass man ihnen trauen kann. Für diesen Zweck ist ein Avatar das falsche Werkzeug, weil er genau den Beweis nicht liefert.
Ein Bewerber, der sich ein Recruiting-Video ansieht, will wissen, mit wem er künftig jeden Morgen in der Halle steht und wie der Meister redet. Ein Avatar, der die Vorzüge des Arbeitgebers aufzählt, beantwortet diese Frage nicht. Er wirft eher eine neue auf: Warum zeigt der Betrieb nicht seine Leute? Wie ein Recruiting-Film mit dem echten Team abläuft, steht in Recruiting-Video erstellen.
Hier ist die Grenze nicht nur eine Frage der Wirkung. Eine Kundenstimme ist nur deshalb etwas wert, weil ein echter Kunde sie abgibt. Lässt man einen Avatar als zufriedenen Kunden sprechen, täuscht man über genau das, was die Aussage glaubwürdig machen soll, und bewegt sich damit auf dem Feld der irreführenden Werbung nach § 5 UWG. Wie man echte Kunden vor die Kamera bekommt, beschreibt Kundenstimmen als Video.
Wer einen Handwerker ins Haus lässt oder einen Lieferanten für eine Maschine im sechsstelligen Bereich auswählt, entscheidet zu einem guten Teil über Menschen. Der Feldtest mit 38 Prozent weniger Klicks ist genau für solche Fälle das Warnsignal. Der Avatar macht neugierig, aber er bringt die Leute seltener dazu, den nächsten Schritt zu tun.
Oft steckt hinter dem Wunsch nach einem Avatar ein ganz anderes Problem: Niemand im Betrieb will vor die Kamera. Das ist verständlich und lösbar, aber ein Avatar löst es nicht, er umgeht es. Was stattdessen hilft, steht in Niemand will vor die Kamera.
Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung. Absatz 4 verpflichtet Betreiber, also auch einen Betrieb, der ein KI-Werkzeug für das eigene Video nutzt, offenzulegen, wenn ein Bild-, Ton- oder Videoinhalt ein Deepfake ist. Diese Pflicht ist nach Angaben von TÜV Rheinland und mehreren Kanzleien vom sogenannten Digital Omnibus der EU nicht verschoben worden.
Was ein Deepfake ist, definiert Artikel 3 Nummer 60 der Verordnung: ein mit KI erzeugter oder veränderter Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen könnte. Ob ein frei erfundener Avatar darunterfällt, war lange umstritten. Der Leitlinienentwurf der EU-Kommission vom Mai 2026 nennt nach der Zusammenfassung der Kanzlei SRD ausdrücklich „realistische KI-Avatare“ und digitale Nachbauten echter Menschen. Ein erkennbar gezeichneter, stilisierter Avatar fällt dagegen eher nicht darunter.
Für die Form gilt nach demselben Entwurf: Der Hinweis muss beim ersten Kontakt mit dem Video sichtbar oder hörbar sein. Ein Satz im Impressum oder in den Nutzungsbedingungen reicht nicht. Die Ausnahme für künstlerische oder satirische Werke greift bei Werbung nicht, sobald der kommerzielle Zweck überwiegt. Verstöße können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Praktisch wahrscheinlicher sind für einen Betrieb aber Abmahnungen von Mitbewerbern, darauf weist die Computerwoche hin.
Die Leitlinien sind nicht bindend, das letzte Wort hat der Europäische Gerichtshof. Wer unsicher ist, kennzeichnet lieber. Das ist auch deshalb vernünftig, weil die Studien oben zeigen, dass ein ehrlicher Hinweis die Wirkung nicht immer verschlechtert, ein später entdeckter verschwiegener Avatar das Vertrauen aber sicher. Dieser Abschnitt ist eine Übersicht und keine Rechtsberatung.
Manche Anbieter bauen aus ein paar Minuten Videoaufnahme einen digitalen Zwilling, der danach beliebige Texte spricht. Das klingt bequem, etwa für den Geschäftsführer, der nicht für jede Botschaft vor die Kamera will. Rechtlich ist es heikler als ein normales Video.
Für Videos von Beschäftigten verlangt das Bundesarbeitsgericht eine schriftliche Einwilligung nach § 22 Kunsturhebergesetz (Urteil vom 11. Dezember 2014, 8 AZR 1010/13). Im Urteil vom 19. Februar 2015 (8 AZR 1011/13) hat es außerdem entschieden, dass eine solche Einwilligung nicht automatisch mit dem Arbeitsverhältnis endet, aber mit einem plausiblen Grund widerrufen werden kann. Beides betraf klassische Aufnahmen. Ein Avatar geht weiter, weil er Sätze sagt, die die Person nie gesagt hat. Nach unserer Einschätzung gehört deshalb in die Vereinbarung ausdrücklich, wofür der Avatar verwendet werden darf, wer die Texte freigibt und was beim Ausscheiden mit ihm passiert.
Erstens: Soll das Video etwas erklären oder etwas beweisen? Erklären kann ein Avatar ähnlich gut wie ein Mensch, das zeigen die Lernstudien. Beweisen, dass es echte Menschen in Ihrem Betrieb gibt, kann er nicht.
Zweitens: Wie oft ändert sich der Inhalt? Ein Text, der jedes Quartal neu gesprochen werden muss, ist ein guter Kandidat für einen Avatar. Ein Imagefilm, der drei Jahre auf der Startseite steht, nicht.
Drittens: Wer sieht das Video, bevor er sich für Sie entscheidet? Wenn es Bewerber oder Neukunden sind, gehört ein echtes Gesicht hinein. Die 38 Prozent weniger Klicks aus dem Feldtest sind kein Naturgesetz, aber ein guter Grund, es nicht ausgerechnet dort auszuprobieren, wo jede Anfrage zählt.
Starkefilme kommt einmal pro Quartal für einen Drehtag in Ihren Betrieb, egal wo in Deutschland Sie sind. Aus einem Drehtag entstehen acht bis zehn fertige Videos pro Monat, mit Untertiteln und in allen Formatvarianten. Schnitt und Technik sind dabei.
499 Euro (zzgl. USt., nur für Unternehmen) pro Monat. Kein Drehtag ohne Vorbereitung, 3 Monate Mindestlaufzeit, danach monatlich kündbar, kein Setup-Aufwand.
Unverbindlich kennenlernen →Quellen: Arango-Espinal, Rodríguez Orejuela, López-Herrera, „Human Spokesperson Versus Artificial Intelligence Avatar and Authorship Disclosure in Digital Advertising: Effects on Performance Metrics“, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research 21(10), September 2026, doi:10.3390/jtaer21100337; Netland, von Dzengelevski, Tesch, Kwasnitschka, „Comparing human-made and AI-generated teaching videos: An experimental study on learning effects“, Computers & Education 224, Januar 2025, doi:10.1016/j.compedu.2024.105164, sowie Netlands Zusammenfassung auf media-and-learning.eu; Leiker u. a., „Generative AI for Learning: Investigating the Potential of Synthetic Learning Videos“, AIED 2023, arXiv:2304.03784; Powers, Johnson, Killian, „To Tell or Not to Tell: The Effects of Disclosing Deepfake Video on US and Indian Consumers’ Purchase Intention“, Journal of Interactive Advertising 23(4), 2023, doi:10.1080/15252019.2023.2260399; Nieminen, Mattila, Parvinen, „The Influence of Artificial Intelligence Disclaimers on Video Viewer Experience“, Proceedings HICSS-58, 2025; Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Art. 3 Nr. 60 und Art. 50; TÜV Rheinland Consulting, „Transparenzpflichten im EU AI Act“ (consulting.tuv.com); SRD Rechtsanwälte, „Kennzeichnungspflicht im AI Act: Was die neue EU-Leitlinie für Deepfakes klarstellt“, 8. Mai 2026; Computerwoche, „KI-Kennzeichnungspflicht: Das gilt jetzt“; BAG, Urteil vom 11.12.2014, 8 AZR 1010/13, und Urteil vom 19.02.2015, 8 AZR 1011/13. Alle Online-Quellen abgerufen am 10. November 2026.